Agnete Enga / Smart Design

Agnete Enga weiß, was Frauen wollen. Allein schon aus beruflichen Gründen. Die Senior-Designerin der New Yorker Agentur „Smart Design“ gehört zu den Pionieren auf dem Gebiet der Genderfragen im Design und lässt ihr Wissen als Beraterin bei der Entwicklung neuer Produkte einfließen. Dass mittlerweile selbst die Manager internationaler Konzerne Schlange stehen, um sich von der gebürtigen Norwegerin die Wünsche der Frauen näher bringen zu lassen, hat einen ganz konkreten Grund: Schließlich werden 80 Prozent aller Kaufentscheidungen von Frauen getroffen und die Frage, was Frau eigentlich will, zu einem entscheidenden wirtschaftlichen Kriterium. Auch wenn Vorurteile bei diesem Thema automatisch mitspielen, räumt Agnete Enga mit den gängigen Klischees erst einmal auf: Denn Produkte für Frauen müssen alles andere als pink und niedlich sein. Mehr noch: Viele Produkte, die speziell für Frauen entworfen wurden, werden später auch von Männern erfolgreich angenommen. Eine feminine Revolution in der so männlich bestimmten Welt des Produktdesigns? Vielleicht, doch Agnete Enga ist viel zu bescheiden, um das von sich zu behaupten. Wir trafen die Wahl-New-Yorkerin in Mailand und sprachen mit ihr über den kleinen Unterschied im Design, orientierungslose Unternehmer sowie den Abschied von überholten Stereotypen.


Frau Enga, Sie gehören zu den Pionieren auf dem Gebiet der Genderfragen im Design und erklären mittlerweile selbst den gestandensten Managern die Wünsche der Frauen. Warum ist dieses Thema eigentlich erst jetzt von der Wirtschaft erkannt worden?

Es stimmt. Es ist seltsam, dass die Unternehmen bisher darauf kaum reagiert haben, obwohl sie längst wissen, welchen Einfluss Frauen auf das Konsumverhalten haben. Doch bisher haben nur die wenigsten den Versuch unternommen, ihre Produkte so zu verändern, dass sie stärker auf die Bedürfnisse von Frauen eingehen. Es ist also weniger etwas Neues in Bezug auf den Bedarf als ein neues Bewusstsein darüber. Ich denke, es gibt sehr viele Marketingunternehmen, die sehr genau auf Frauen schauen und auch wissen, wie sie diese erreichen. Aber nur sehr wenige Firmen versuchen auch auf der Ebene der Produkte etwas zu verändern. Es ist also das erste Mal, dass Frauen tatsächlich als Zielgruppe im Produktdesign erkannt werden.

Wie sind Sie eigentlich mit dem Thema in Berührung gekommen? Auch Ihr New Yorker Büro Smart Design betritt damit ja weitestgehend Neuland.

Es fing vor drei Jahren an, als ein Kunde bei Smart Design explizit nach weiblichen Designern für die Zusammenarbeit an einem Projekt anfragte. Aus den vier Frauen, einschließlich mir, ist dann ein wirkliches Team geworden. Nachdem das Projekt abgeschlossen war, haben wir uns die Produkte, die am Markt erhältlich sind, angeschaut und festgestellt, wie wenige auf die Bedürfnisse von Frauen ausgerichtet sind. Mittlerweile geht in unserem Büro diese Feststellung mehr und mehr in ein allgemeines neues Denken über. Dabei arbeiten wir aber auch mit Männern zusammen, denn es ist wichtig die Unterschiede zwischen den Geschlechtern zu verstehen und nicht zu schnell in Stereotypen zu verfallen. Wenn nur Frauen zusammen sitzen, ist es einfach für uns zu sagen, dass die Männer dieses oder jenes nicht wollen. Obwohl dies vielleicht überhaupt nicht stimmt. Mit gemischten Teams sind wir sicher, dass wir nicht an der Realität vorbei arbeiten.

Wie reagieren die Unternehmen, wenn Sie ihnen erklären, dass sie ihre bisherige Produktpalette im Grunde über Bord werfen müssen?

Sie sind erstaunlich offen. Die Tatsache, dass Frauen 80 Prozent der Kaufentscheidungen beeinflussen, ist eine Tatsache, die allen bekannt ist. Aber dennoch ist vielen nicht klar, welche Schlüsse sie daraus ziehen sollen. Darum sind selbst die härtesten Manager sehr neugierig. Natürlich haben sie eine Menge Bedenken, wie weit sie damit gehen sollen. Eine falsche Vorstellung beispielsweise ist, dass es  jeweils spezielle Produkte für Frauen geben soll anstatt eines einzigen, das die Bedürfnisse von Frauen und Männern gleichermaßen bedient. Wir versuchen dann immer gleich klarzustellen, dass in den meisten Fällen beide Geschlechter dieselben Produkte haben möchten. Man muss daher versuchen, die Bedürfnisse von beiden zu erfüllen. Das heißt aber auch, dass es einen stärkeren weiblichen Einfluss braucht, um zu einem Produkt zu gelangen, das für beide Geschlechter funktioniert.

Auf welche Weise nehmen Frauen und Männer Produkte anders wahr?

Der Unterschied ist, dass Männer beispielsweise bei elektronischen Geräten mehr Geduld mitbringen und bis ins Detail herausfinden wollen, wie alles funktioniert. Für Frauen liegen die Prioritäten woanders. Häufig sind sie es, die auf die Kinder aufpassen müssen und somit gar nicht die Zeit haben, all diese Dinge herauszufinden. Frauen wollen daher Produkte, die sich schnell und einfach erschließen. Es liegt also weniger daran, dass Frauen keine komplizierte Technik verstehen, sie wollen nur nicht so viel Zeit investieren, um sie es bedienen können. Doch damit sind die Frauen nicht allein. Der Erfolg des Ipods hat gezeigt, dass auch Männer Geräte bevorzugen, die intuitiv zu bedienen sind. Die Dinge zu vereinfachen, entspricht daher den Interessen beider Geschlechter. Ich denke, es geht darum, aus einer weiblichen Perspektive heraus die Produkte insgesamt benutzerfreundlicher zu machen.

Und weniger den Technik-Freak im Sinn zu haben ...

Absolut. Dass technische Geräte bisher oft sehr kompliziert zu bedienen waren, liegt ja nicht daran, dass Männer dies explizit so wollten. Es hat viel damit zu tun, dass Produkte bisher vor allem aus der Sicht von Ingenieuren entwickelt wurden statt die Bedürfnisse der Kunden zu berücksichtigen. An dieser Stelle muss ein Umdenken stattfinden und eine engere Kooperation zwischen Designern und Ingenieuren entstehen. Auch der Lifestyle um ein Produkt herum spielt für Frauen eine größere Rolle als für Männer. Sie wollen auf einer emotionalen Ebene angesprochen werden und interessieren sich nicht nur für technische Angaben, was ein Produkt kann und welche Leistung es beispielsweise bringt. Hierzu ist es wichtig, sich das ganze Bild anzuschauen: vom Produkt selbst über das Image, die Verpackung und Werbung bis hin zum Kundenservice. Frauen wollen einem Produkt vertrauen können, bevor sie es kaufen. Wir haben daher bei Smart Design festgestellt, dass wir Produkte nicht mehr wie bisher in einer geradlinigen Weise entwickeln können. Es wird alles viel komplexer. Darum ziehen wir auch viele verschiedene Gruppen von Ingenieuren, Designern, Researchern und Geschäftsleuten hinzu, um all diese Felder abzudecken.

Was sagen eigentlich die Frauen dazu: Wollen Sie überhaupt speziell auf sie abgestimmte Produkte?

Man muss sehr vorsichtig dabei sein, inwieweit man diese Dinge bewusst als „Frauen-Design“ kommuniziert. Denn das verdirbt vielen Frauen auch den Spaß daran, weil sie sich nicht als anders und fremd fühlen wollen. Es geht dabei vor allem um Integration. Frauen wollen sich weiblich fühlen und nicht als Nische. In den USA hat die Baumarktkette „Lowe‘s“ beispielsweise sehr viele Veränderungen bei der Einrichtung ihrer Läden als auch bei den Produkten selbst vorgenommen, die speziell auf die Bedürfnisse von Frauen ausgerichtet wurden. Das Unternehmen hat aber über diese Veränderungen nie öffentlich gesprochen. Dennoch konnte es ihren Umsatz innerhalb eines Jahres verdoppeln, während die Konkurrenz im gleichen Zeitraum deutliche Verluste verzeichnen musste. Ein anderes Beispiel ist die „Wee“-Konsole von Nintendo. Die Idee hinter diesem Produkt war, eine Spielekonsole für Menschen zu entwickeln, die normalerweise keine Video-Games spielen. Das Spannende ist, dass Kinder und Erwachsene hier zusammen vor dem Bildschirm stehen und gemeinsam spielen können. Das ist intuitiv, interaktiv und macht Spaß. Außerdem ist es sehr sozial. Ich glaube, deswegen ist es auch so ein erfolgreiches Produkt geworden ist: Frauen haben weniger Interesse, Aliens zu erschießen; sie wollen ihre Sinne gebrauchen.

Also dürfen die Unternehmen den Frauen gar nicht verraten, dass sie die Produkte für sie entwerfen?

In manchen Situationen macht es sicher Sinn, Produkte ganz bewusst in eine weibliche Richtung zu kommunizieren wie etwa bei Frauenkosmetika. Aber das ist eine andere Situation. Eine Frau möchte nicht den ganzen Tag permanent ihre weibliche Seite zeigen. Auf der Arbeit oder oder bei der Renovierung der Wohnung wollen sich Frauen beispielsweise auch von ihrer maskulinen Seite zeigen oder dem anderen Geschlecht ebenbürtig. Es geht darum, ernst genommen zu werden. Eine Freundin erzählte mir einmal, dass sie in einem wichtigen Meeting saß, an dem sehr viele Personen anwesend waren. Als ihre Chefin plötzlich ein pinkes Mobiltelefon auf den Tisch legte, konnte sie spüren, wie die Wahrnehmung der beiden Frauen im Raum mit einem Mal deutlich sank: Sie wurden nicht mehr ernst genommen und wie unwissende Teenager behandelt. Produkte senden also automatisch bestimmte Signale an ihre Umgebung. Manchmal ist es für Frauen in Ordnung, ihre weibliche Seite zu betonen, manchmal aber nicht. Kleidung lässt sich je nach Anlass und Stimmung wechseln, auch mehrmals an einem Tag. Produkte sind dagegen viel persönlicher, weil sie ein konstantes Statement sind.

Wird Pink demnach zum Auslaufmodell?

Es gibt nach wie vor einen Markt für Pink. Aber Pink ist nur ein kleiner Teil der Möglichkeiten, die zur Verfügung stehen. Leider versuchen immer noch viele Unternehmen, Frauen mit dieser Farbe zu locken oder die Produkte klein und niedlich zu gestalten. Der Fokus liegt hierbei oft nur auf der Farbe oder Größe, die suggerieren sollen, dass es sich um ein Produkt für Frauen handelt. Dabei sollten Produkte aus einem grundlegend anderen Bewusstsein entworfen werden. Es geht dabei um reale Werte, die bleiben und keineswegs so kurzfristig sind wie Trends.

Wie würden Sie die Rolle der Frauen in der Wirtschaft beschreiben?

Wir betrachten Frauen als den besten Filter für User Experience in der gesamten Gesellschaft. Denn Frauen sind die anspruchsvollsten Kunden: Sie haben eine lange Liste von Kriterien, die sie von einem Produkt einfordern. Wenn sie Mütter sind, machen sie den Großteil der Einkäufe für ihre Familie und stellen sich Fragen wie: Was ist der Nutzen für meine Familie? Ist das Produkt kindersicher? Passt es zu meiner Wohnung? Wird der Hund es auffressen? Und für welche Werte steht das Unternehmen, das es produziert? Aus diesem Grund ist auch Amazon so beliebt bei Frauen, weil es wie ein Netzwerk funktioniert. Man kann Informationen von anderen Kunden erhalten, die ein Produkt bereits ausprobiert haben. Die Bedürfnisse der Frauen zu erfüllen, schließt deswegen die Männer nicht aus. Doch ich denke, diesen inklusiven Ansatz müssen die Unternehmen erst noch verstehen. 

Vielen Dank für das Gespräch.


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