Etikettenschwindel?

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Text: Nina C. Müller und Markus Hieke, 30.09.2014

In vino veritas? Vielleicht. Angesichts des unüberschaubaren Sortiments in Supermarktregalen, Spirituosenläden und Internet-Portalen geht es an dieser Stelle um die Frage, wie es um die Wahrheit des Weinetiketts bestellt ist. Neben alten Chateaus, mythologischen Wappen und geschwungenen Schreibschriften treten mittlerweile zeitgenössische Grafiken à la Op-Art, Comic-Heft und Glitch-Kunst. Doch kann man einen guten Wein am Design seines Etiketts erkennen? Nina C. Müller und Markus Hieke sind sich uneinig – ein Pro und Contra.

PRO

Statt eines Selbstversuches lohnt sich hier die Frage an die verantwortlichen Designbüros. Die Gestalter müssten ja schließlich wissen, ob es einen Zusammenhang von gutem Wein und schöner Verpackung gibt und welche Geschmacksknospen sich von welchen Farben, Formen oder Oberflächen besonders angesprochen fühlen. Kevin Shaw ist der Gründer der internationalen Packaging-Agentur Stranger & Stranger, die sich auf das Erscheinungsbild von Spirituosen spezialisiert hat. Als einer, der komplexe Illustrationen in Form von Portraits, Vanitassymbolen oder Ungeheuern auf Weinflaschen druckt und damit offenbar großen Erfolg hat, überrascht er mit einer unerwartet simplen Antwort: „Ich weiß, es klingt seltsam, aber wir in der Agentur verzichten bewusst auf eine Verkostung“, so der Designer. „Einige Male waren wir wirklich enttäuscht, und das beflügelte nicht gerade den Schaffensprozess.“

Dunkle Kunst
Eine ernüchternde Antwort. Geht es also tatsächlich nur um den schönen Schein, mangelnde Qualität in attraktiver Hülle, Mogelpackungen? „Ich gebe zu, unser Metier ist eine dunkle Kunst“, sagt der Firmengründer und macht alles noch schlimmer, wenn er behauptet, das Äußere eines Weins müsse sogar noch weit mehr als ein hübsches Design bieten, damit er auch wirklich auf dem Verkaufstresen landet. „Die Verpackung soll die Leute verführen mit dem Versprechen eines umwerfenden Ereignisses. Hier geht es um Verkaufspsychologie!“, so Shaw.

Streit der Geschmäcker
Eigentlich wäre die Debatte jetzt beendet, doch Shaw ist Überzeugungstäter und hat auch das passende Argument für Etiketten-Zweifler: „Ein Geschmack kann das Design beeinflussen, aber Geschmäcker können kopiert werden.“ Für jede Spirituose fühlen Stranger & Stranger ihren Kunden daher genau auf den Zahn. „Wir fragen die Winzer, warum die Welt ausgerechnet ihre Produkte braucht.“ Ziel sei es, für jeden Wein eine einzigartige Geschichte zu finden. Und das geht über das Produkt hinaus. Es geht um die Herkunft des Weins und die Menschen, die ihn machen.

Flaschengeist
Damit stehen die kunstvollen Wein-Labels zwar nicht für geschmackliche Transparenz, doch folgen sie dem allgegenwärtigen Phänomen, dass die Kunden mehr und mehr wissen wollen, woher die Produkte kommen, die sie konsumieren. So vermag das Etikett vielleicht keine dezidierten kulinarischen Voraussagen geben zu können, doch erzählt es so einiges über den Geist seines Weinbauers, der Winzerei und ihrer Geschichte. Nicht zu verachten ist auch der psychologische Effekt, den eine attraktive Verpackung ausübt. Ähnlich wie ein schönes Glas, eine schicke Bar oder eine angenehmen Hintergrund-Musik, stimmt sicher auch eine besonders gestaltete Weinflasche freudig auf das Trinken ein. Und selbst wenn das Etiketten-Design auch noch so abwegig erscheint, so ist eine schöne Flasche doch allemal besser als eine hässliche.

Schmeckt nicht nur...
6
CONTRA
Klar soll die Verpackung etwas hermachen – manchmal. Etwa wenn der Wein als Geschenk oder zum Abendessen mit Freunden mitgebracht wird. So drückt die Auswahl des Designs nicht zuletzt aus, dass man sich um eine besondere Flasche bemüht hat. Auch wer nicht dekantiert – das dürften die meisten Weintrinker sein – freut sich mehr über eine schön gestaltete Flasche am Tisch. Sicher ist „schön“ dabei ein weiter Begriff: vom vorderseitig fast leeren Etikett bis zur extravaganten Illustration. Zudem entscheidet die Flaschenform, welche Wertigkeiten das Produkt ausstrahlt – beispielsweise die schlichte zylindrische Bordeauxflasche gegenüber der eleganten Schlegelflasche, wie man sie besonders vom Riesling her kennt – gekrönt von Wappenprägungen am Flaschenhals. Und obendrein gibt es die große Streitfrage um Echtkork, Kunststoff-, Glas- oder Drehverschluss.

Das Auge trinkt mit
Doch ist all das noch lange keine Garantie für Geschmack und Qualität des Weines. „Bis hierhin ist alles nur Schnickschnack“, so Sedat Aktas, Mitgründer und Geschäftsführer des Online-Weinhandels Geile Weine. Genau unsere Frage war auch Ausgangspunkt für ihr Weinregal im Internet, in dem sie seit eineinhalb Jahren Weine mit gestalterischem Anspruch und ausgezeichneten geschmacklichen Eigenschaften anbieten. Die Zielgruppe ist jung, die Begeisterung für den edlen Rebsaft hoch. Die Erfahrung zeige allerdings, dass viele Produzenten den Trend zum schönen Schein erkannt haben. Auf der internationalen Weinmesse ProWein gebe es etliche Weine, die ihrer Optik bei der sensorischen Bewertung nicht gerecht werden. Umgekehrt sehen viele Weine schlecht aus, sind aber handwerklich sehr gut.

Die Emotion im Wein
Erkundigt man sich im Weinhandel ums Eck, erfährt man auch da, dass bei der Kundschaft viel Wert aufs Äußere gelegt wird. Generell empfehlenswert seien jedoch Aufmachungen, die in der Produktion nicht zu teuer erscheinen – einfaches Papier, wenige Farben, reduzierte Effekte und schon gar kein goldenes Drahtnetz à la spanischer Riserva. Denn je mehr in die Verpackung investiert wird, umso mehr werde versucht, den Wein besser aussehen zu lassen, als er ist. Zugunsten der Masse wird dabei oft an der Qualität gespart. Allerdings wäre guten Weinen andersherum auch zu raten, sich nicht gerade hinter einem furchtbaren Label zu verstecken. Die Neugestaltung von Etiketten habe durchaus schon zu überraschenden Neuentdeckungen geführt. Erfreulich ist da, dass der Winzernachwuchs bereits in der Ausbildung lernt, welchen Stellenwert das Etikett für die Vermarktung hat. In kleinen Familienbetrieben geht man weg vom bäuerlichen Image und versteht mehr denn je, Ästhetik und Emotion in das Produkt zu bringen. Bei Generation Riesling, einem Netzwerk junger deutscher Winzer, ist das besonders gut zu beobachten.

Letztlich gibt es jedoch nur eine Möglichkeit, den Blendern der Weinregale aus dem Weg zu gehen: die Empfehlung des Profis. Denn sicher ist, es gibt keinen direkten Zusammenhang zwischen Etikett und Qualität. Zudem staunt man nicht grundlos immer wieder, wie zielsicher ein Händler den Wein passend zum Anlass herauszusuchen vermag. Reden, vertrauen und ausprobieren. Und wenn der Wein dann auch noch gut aussieht, umso besser!

Eine Reihe schöner Weindesigns finden Sie in der Bildergalerie über diesem Text. Testen Sie sie selbst!

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